Lo que la etiqueta de una librería les enseña a museos, teatros y festivales sobre compartir el criterio con su comunidad.
El fin de semana pasado entré en una de mis librerías preferidas. Buscaba un libro en particular pero terminé comprando dos más que estaban en la mesa principal. No eran novedades pero venían con una etiqueta muy simpática de la propia librería en la que se los recomendaba con fervor. Me fui pensando en el poder de las recomendaciones y en cómo, de manera consciente o inconsciente, moldean nuestras preferencias.
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Hace un tiempo me crucé con un dato que le pone números a esa intuición. En México, a la hora de elegir qué libro leer, el criterio que más pesa es la recomendación del círculo cercano. Le siguen los influencers de redes sociales, y recién en tercer lugar aparecen los críticos literarios (todo esto sale de un informe de NielsenIQ). El orden de preferencias es por lo menos llamativo. La crítica, que durante años hizo de filtro desde diarios y suplementos culturales, quedó detrás de alguien que recomienda con un teléfono en la mano. Pero el primer puesto es lo más interesante del dato: elegimos, sobre todo, por lo que nos cuenta alguien que conocemos. Compartir el criterio no tiene nada de nuevo. Siempre le preguntamos a alguien. Lo nuevo es con quién.
Algunas editoriales ya lo convirtieron en método. Galera es el sello juvenil de Record, una editorial de Río de Janeiro. Su comunidad de lectores jóvenes ayuda a aprobar la tapa, a elegir la fecha de lanzamiento, a sugerir ilustradores y a proponer historias nuevas. Galera pasó en cinco años del 13 % al 38 % de la facturación de Record, y de 20 lanzamientos en 2019 a 70. La escritora Elayne Baeta, a quien la editorial fue a buscar, ya superó los 100.000 ejemplares vendidos de su libro. «Solo tendremos lectores adultos si tenemos lectores jóvenes», dice su editora ejecutiva.
En Estados Unidos, Bindery Books llevó la idea un paso más allá. Sus doce sellos los dirigen lectores con comunidades propias en redes, a los que la empresa llama «tastemakers», algo así como «los que marcan el gusto». Ellos eligen qué se publica. Según su cofundador, Matt Kaye, casi todos sus títulos son primeros libros y cerca de un tercio de sus autores no tiene agente literario.
Del otro lado está el contador de seguidores. Cuando una institución cultural le paga a un creador para que hable de ella, lo que suele comprar es alcance, y el alcance se cobra por escalones. AKA, una agencia de publicidad que trabaja con museos de Nueva York, informó en 2024 cuánto puede costar un posteo: entre 250 y 500 dólares si quien lo publica tiene menos de 10.000 seguidores, y entre 15.000 y 50.000 si pasa los 100.000. Lo que importa es que la tarifa no pregunta si esa persona leyó el libro o recorrió la muestra. Solo mide cuánta gente va a mirar.
El criterio cultural ya se comparte. La diferencia está entre compartirlo con una comunidad que lee y delegarlo en un contador de seguidores.
Galera y Bindery eligen con gente que lee. Kyle Chayka, el periodista que escribió Filterworld, un libro sobre cómo los algoritmos de recomendación moldean el gusto, propuso una salida posible frente a los feeds: «encontrar esas voces humanas», seguirlas de verdad y armar un vínculo con ellas. Hasta las estrellas pop lo entendieron. Desde mayo de 2023, Dua Lipa elige cada mes un libro para el club de lectura de Service95, su plataforma editorial, y lo acompaña con entrevistas a sus autores. Tiene millones de seguidores, pero lo que ofrece no es alcance: es su lectura, su mirada del mundo.
Las etiquetas de mi librería hacen justamente eso: la convierten en una institución que recomienda con la voz de alguien que leyó el libro y quiere contagiar su entusiasmo. Esto va mucho más allá del mundo del libro. Un museo que arma su programación, un teatro que define su temporada, un festival que cierra su grilla o un centro cultural de barrio tienen hoy a mano a su comunidad, a un clic de distancia. Pueden abrirle una parte de la decisión. Puede ser una tapa o una fecha, una obra para programar o el nombre de un ciclo. Lo que importa es a quién se suma, y si esa persona conoce el proyecto de cerca o solo trae la fuerza bruta (y más frágil) de sus seguidores. Abrir una parte del criterio a quien te lee o te visita arma un vínculo que ningún contador de likes puede registrar.
Hoy dedicamos Pulmón Creativo a esa decisión. En Herramientas Inspiradoras recorremos experiencias del mundo que la resuelven de maneras distintas, en el caso de la semana miramos una de cerca y en el Consultorio Creativo la bajamos a tu propio proyecto. Si alguna vez elegiste algo porque te lo recomendó alguien en quien confiás, esta edición también es para vos.
