En tiempos donde el mundo parece detenerse, una gimnasia saludable es la de hablar de algunas cuestiones que siguen su andamiaje natural. Y es que la evolución de la tecnología digital ha modificado los hábitos de consumo de medios y, en paralelo, provoca disrupción constante en los paradigmas de la industria de la publicidad.

Ante este ritmo vertiginoso que le plantea la tecnología en la vertiente publicitaria a las empresas, Alejandro Enriquez, Customer Solution Head de Comscore para América Latina, afirma: “El reto de los anunciantes no es solo anunciarse, sino relacionarse y ofrecer experiencias de valor”.

En ese sentido, el formato publicitario que muestra un alza exponencial es el video digital. Según el último estudio de eMarketer LATAM el 46% de la población de la región consume videos digitales de manera regular, lo que implica algo así como 298 millones de personas. La curva, aparentemente, seguirá creciendo por el aumento de conectividad en Latinoamérica.

El auge del video digital no es algo nuevo en sí, pero lo que se presume novedoso es cómo las empresas se adaptan a los códigos de este formato. Según el Comscore Central American Study del 2019, el 12% de las personas que consumen video digital declaró tener instalados sistemas de bloqueo de publicidad, lo que muestra que las compañías aún no saben cómo explotar el potencial de este canal de posicionamiento.

Una estrategia superadora, plantea Enriquez, es el Branded Content: “A diferencia de otros formatos, el Branded Content no interrumpe al espectador ya que se integra de forma natural al contenido”.

Por otro lado, Eliana Iturria, Research & Insight Manager para IMS en LATAM y México, expone otros vicios que suelen cometer las compañías a la hora de establecer campañas en video digital: “Fundamentalmente, hay una necesidad de cambiar el modo automático en la planificación, porque pareciera que todas las campañas son iguales, dirigidas al mismo público y con los mismos objetivos. La mayoría de las compañías simplemente evalúa el éxito del plan según el alcance, dándole importancia solamente a los usuarios únicos que tienen las plataformas”. “Esta mirada es poco funcional para el posicionamiento de una marca y para una estrategia publicitaria que quiere transmitir un mensaje”, continúa.

En esta línea, surge un interrogante recurrente en muchos profesionales del Marketing, ¿con que profundidad la audiencia ve los anuncios digitales que publican las empresas?

El último estudio realizado por Internet Media Services (IMS) ofrece datos relacionados a este cuestionamiento. Primero, plantean parámetros de visibilidad del Media Rating Council: un video es visible a partir de los 2” consecutivos con el 50% de los pixeles del aviso en la pantalla. Siguiendo esto, la compañía afirma que, de 578 millones de impresiones estudiadas, solo el 20% cumplió con la métrica. La razón, según Iturria, es que la mayoría de los planes publicitarios cuentan con gran volumen de impresiones en plataformas que no favorecen la visibilidad de los avisos de video, y también, que muchos pecan de extrema fugacidad en los mensajes.

“Hay supuestas recomendaciones que comienzan a disiparse. Antes, se planteaba que los videos debían ser cada vez más cortos, por la atención del usuario. El tema es que, con menos segundos, cada vez se comunica menos. Lo que demostró el estudio es que hay plataformas digitales que son redituables en la construcción de mensajes de mayor duración. Twitter, Spotify y Warner Music son 8 veces más efectivas que las otras plataformas en videos de 15” o más”, concluye Eliana Iturria.